广播工作室激活广播

张斌 湖北广播电视台

 

    内容摘要：广播工作室就是电台主动适应市场应运而生的产物，其发展和演进有着自身的规律性。为广播工作室提供与其发展阶段相匹配的制度安排，是广播工作室稳步发展的重中之重。

关键词：广播工作室 制度安排

 

广播工作室在广播电台内部常常扮演着先行先试，改革特区的角色，既是创新中心，又是创业中心。目前国内较有影响力的工作室，北有中央人民广播电台的海阳工作室，南有广东广播电视台的黎婉仪财富管理工作室。

    一、制度经济学视角下的广播工作室

我们常常可以看到这样一种现象：人还是那些人，但是体制机制变了，整个效果就是不一样了，例如当年的家庭联产承包责任制。制度经济学认为制度是指人际交往中的规则及社会组织的结构和机制，制度安排创新的真正原因在于，创新成本的降低，可以使在新制度安排下的经济行为主体获得潜在的利润。制度变迁的原因之一就是相对节约的交易费用，即降低制度成本，提高制度效益。所以，制度变迁可以理解为一种收益更高的制度对另一种收益较低的制度的替代过程。

目前，我国的广播工作室基本分为两大类：一类是内容生产型广播工作室走的是制播分离之路，着力于节目销售市场和节目衍生品的开发和变现。一类是内容生产与广告经营并重的广播工作室，走的是广告经营之路，着力于使高品质有影响力的节目在广告市场变现。从发展趋势来看发展得好的广播工作室可以孵化成为独立的市场主体，参与到相关的产业链条中去，提供相关服务，变现市场价值。广播工作室以面向市场为主旨，通过节目生产、项目运营、多元传播等手段，旨在带动广播内部组织创新和管理创新，实现组织架构扁平化、工作高效化。

广播电台这样的国家的事业单位，其体制机制必然存在一些不能完全适应市场经济环境的地方。广播工作室就是电台主动适应市场应运而生的产物，突破传统体制与外部市场之间的障碍。广播工作室除了严格执行宣传纪律、安全播出等规章制度外，享有相对独立的项目决定、项目运营、财务审批、经费支配、团队聘用、收入分配、收益分成、创意自主等权利。山东电台是推行广播工作室较早的电台，首批成立的八个广播名牌节目工作室就是以名牌节目作为载体，责、权、利相统一的相对独立的运营实体。这些广播工作室与一般广播节目相比，拥有一般节目没有的权利：一是用人自主权。工作室负责人自主聘用工作室成员，报主管部门批准备案。二是节目时段内广告经营权。工作室可以让广告公司代理广告，也可以招聘广告人员进行广告经营。三是相对独立的财务权。工作室在完成广告任务后，可提取较大部分资金用于工作室自由支配资金。四是激励分配政策。工作室的主创人员奖金可高于全台平均奖20%。五是节目的自主策划和包装。

二、内容生产型工作室

目前，大部分广播节目还是制播合一，行业外的资本和技术无法进入。广播节目工作室就是为了跳出节目自产自销，尝试制播分离的广阔节目销售市场，探索用人机制、激励机制、市场营销的市场化路径。现在的广播工作室以名牌节目和名牌主持人为依托，但绝不是主持人的单打独斗。中央人民广播电台的“海阳工作室”堪称目前国内广播工作室的典范，《海阳现场秀》在全国有一百多频率播出，其中有20多家省市电台购买版权播出。其内部的岗位分工和工作职能设置分为九类：一是统筹管理；二是企划主管；三是营销主管；四是渠道宣传；五是节目编审；六是主持人与制作人；七是内容编辑；八是统筹助理；九是外脑团队。由于海阳工作室并不承担广告经营，我们还是将其界定为内容生产型工作室，但从其营销主管的职责来看，海阳工作室几乎承担了广告营销之外的所有广播节目的营销，例如：节目衍生品（图书音像产品）的开发；节目销售；活动产品营销；节目应用软件开发。海阳工作室渠道宣传岗位的职责是：整合渠道资源；跨行业推广渠道开发；节目形象识别系统的升级维护；节目微博、微信等受众沟通渠道的维护。海阳工作室使我们看到了一个真正市场化运作的工作室，一个真正符合和适应了市场需求的工作室。广播工作室相较与广播节目其内涵和外延都有极大扩展。广播节目主要关注于内容的生产和研发，而广播工作室更关注于内容的生产和市场化生存。从内部来看，电台赋予广播工作室一些作为广播节目所没有的责权利，例如：将统筹、管理、企划、营销、广告、技术、财务等人权事权财权下放到工作室内部，极大的降低了制度成本，提高了制度效益，整合优化了内部资源配资，提高了市场反应速度。从外部来看，电台赋予了广播工作室类似于独立市场经营主体的决策权和经营权，与外部市场良性互动。广播工作室实际上是以节目为产品，通过项目运作的管理方式走向市场。通过权力下放，管理扁平化，激活广播工作室，激发传统广播人内部创业走向市场。

三、内容与广告兼顾型工作室

目前广告收入是广播的主要收入来源。很多大众服务性广播节目成为内容生产与广告经营兼顾型广播工作室。湖北广播电视台交通广播部的“地产家居工作室”，依托楚天交通广播的地产家居节目《我爱我家》节目实现了2016年楚天交通广播地产家居广告收入四千万。地产家居工作室全面负责楚天交通广播地产家居行业的广告经营，工作室人员自聘，费用包干，经营创收和节目收听率双考核。目前广告主对广播常规广告的投放越来越不感兴趣，广告主更倾向于广告在节目中的植入和融合，更倾向于节目的一场落地活动带来的目标消费群，更倾向于广播为其量身定制的广告产品，更倾向于在节目中微信喊红包，更倾向于主持人在节目冷不丁地调侃一句“大家好，我是想买奔驰车的XXX”。所有这一切都说明，节目与广告必须深度融合，节目与广告必须成为一张皮，广播才有在广告市场生存下去的理由。节目与广告必须深度融合也给了内容与广告兼顾型广播工作室存在的理由。目前大量广播服务性节目较多集中在，汽车及汽车后市场、餐饮美食、金融股市、地产家居、医疗健康、旅游、娱乐，其中汽车、金融、地产家居都是广播广告中的支柱型行业。一档强大的有影响力的节目首先就是能够聚众，聚集一批有明确消费需求的听众；其次就是能够通过互动沉淀消费者数据，例如：有团购报名，有消费需求者购买前咨询，有消费满意者和消费不满者的消费后分享和消费后投诉，有听友QQ群和听友社区留言等，节目的电话、微信、微博和客户端APP都成为互动的渠道；最后是影响力在广告市场变现，为广告主量身定制的广告传播方案，真实有效的广告传播效果是广告主持续合作的基础。例如湖北广播电视台交通广播部地产家居工作室为武汉澳华装饰公司量身定制的家装团购会，一场活动产生二千多万装修订单，该公司现在已成为楚天交通广播的年单客户。

四、新媒介环境下的广播工作室

在平台战略成为互联网主流发展模式以后，大平台嵌套小平台的模式正在成为主流。而栖息在大平台上的可以分为两大主体，一是用户，二是不同领域的服务与产品提供方。为了在平台上占据一席之地，栖息于平台的服务与产品提供方需要结合自身的资源优势与平台中的竞争环境，精准定位，针对一类用户，进入一个细分市场，专注于提供某一领域的产品或服务，由此又产生了内嵌于大平台中的垂直平台。垂直平台致力于在一个特定领域内提供勾连行业（产业）链条中的各相关方，在垂直领域发挥平台作用。大平台综合化，小平台专业化，这是媒介发展的一个趋势。在这种趋势中，技术驱动型的互联网巨头担当了大平台的角色，传统媒体则基本上成为栖息于大平台中的小平台，与其他组织、个人所创办的自媒体小平台一起共生与竞争。广播工作室应该抓住内嵌于大平台中的垂直平台的窗口期做深度垂直。

广东电台的“黎婉仪财富管理工作室”联手珠江经济台、股市广播、头条影音联合制作融媒财经节目《财经铁三角》，在“酷FM”移动收听平台每期实时收听人数超过10万人。该节目除了在股市广播和珠江经济台播出外，现场还同步微信视频、图文直播。“黎婉仪财富管理工作室”通过电商平台沉淀和分析听众数据，通过数据分析推动节目的改进。《海阳现场秀》微信公众号的粉丝已突破50万，2016年在爱奇艺合作《晚安朋友圈》，节目上线以来点播量超过1.3亿，50期节目日点击量超过两百万，单集最高播放量930万。

 可以看到在一个大平台中存在着大量小平台，小平台以精、专、巧取胜，走的是差异化路线，满足的是用户碎片化的需求，小平台不在于做的面面俱到，而在于在一个点上做到极致，由此就可以围绕这个点，搭建起勾连相关参与方的桥梁。

 五、广播工作室的终极走向
可以说，广播工作室因适应市场而生，最终彻彻底底走进市场即市场环境下规范的公司化运作是广播工作室的终极目标。在保证政治管控和国有控股的前提下，将广播工作室转变为现代企业制度下的公司，形成独立的市场主体。对于广播工作室的公司化，广东省委宣传部长慎海雄提出“若要公司化运作的话，黎婉仪财富管理工作室完全可以在经营领域形成混合所有制的试验田”。

 六、广播工作室面临的问题

 1、配套制度有待完善和校正

 目前广播工作室的相关制度安排中，资金扶持政策和激励机制是急需完善的。一个好项目要启动，启动资金是必须的，而这需要相应的制度安排，既要保证不会因为资金的问题而遗误商机，也要保证对资金的使用全程管控。如何科学设置广播工作室的运营目标、考核办法和激励政策，也是面临的问题。

 2、局限于频率内部

 目前的广播工作室产生于频率内部也局限于频率内部，在频率内部调动和整合资源，应该没有大问题，但是在广播电视台内部跨频率跨部门调动和整合资源恐怕就没那么容易。广播工作室要做大做强，就是要不断地从更大的范围调动和整合更多的资源。从频率的广播工作室上升到台的广播工作室，不论从管理、到运营、到人事财务，都需要有相应制度安排的升级版。

 3、专业人才缺乏

 广播的人才优势在于内容生产人才，但对于市场营销、企划宣传、新媒体实施运营、市场调研、大数据分析等等，这些方面的人才极其匮乏。作为一个国家事业单位，要以市场行为、市场价格吸纳人才，恐怕还是有难度。海阳工作室在人才引进上，将微博草根红人吸收进团队，专门负责对自媒体进行策划。海阳工作室还积极把弹幕、视频直播等新技术运用到节目中，同时通过积累的用户数据，进行大数据分析，测试移动互联网客户端的节目内容最佳传播时间和最佳节目形式。广播工作室的负责人也要从名主持、名编辑、名记者向创业精英转型。

终上所述，广播节目优而后广播工作室，广播工作室优而后公司化。广播工作室内靠广播节目本身强大的听众市场份额和品牌的影响力，广播工作室外靠广播电台充分的制度安排。广播工作室的运作机制，这正好暗合了媒体未来的运行机制即内容和用户导向的部门制，通过权力下放，管理扁平化，激活广播。

参考文献：

① 曾少华、何新仕、邓东力：《让主持人成为“新的价值”创造者——广东广播电视台主持人工作室的探索实践》，《中国记者》，2017年第1期。

② 华树凯：《浅谈广播节目团队化运作经验》，《中国广播》，2015年第8期。

③ 李瑜：《广东广播电视台工作室改革成效与反思》，《南方电视学刊》，2016年第5期。